Face à la frénésie de l'occasion, les marques de luxe occidentales perdent du terrain en Chine

En Chine, le marché du luxe d'occasion explose : il a bondi de 15 à 20 % en 2025, atteignant 38,4 milliards de yuans (5,7 milliards de dollars), et pourrait dépasser les 100 milliards de yuans d'ici 2030, selon Bain & Company et Insight & Info Consulting. Pendant ce temps, le marché du luxe neuf a chuté de 19 % en 2024 et de 3 à 5 % supplémentaires en 2025, poussant Louis Vuitton à fermer cinq magasins en Chine continentale en deux ans, dont une boutique de chocolat à Shanghai, et Galeries Lafayette à baisser le rideau de son flagship pékinois en mai. Les consommateurs, notamment la génération Z, comparent désormais qui a fait la meilleure affaire plutôt que qui a dépensé le plus, comme l'explique la jeune professeure de danse Yuan, 24 ans, dans un entrepôt de revente à Shanghai. LVMH a imputé une baisse de ses ventes organiques au troisième trimestre à un « ralentissement de la demande en Chine ». Ce virage vers l'occasion et les marques locales émergentes force les géants occidentaux à repenser leur stratégie : ils doivent justifier un prix plein face à des articles de seconde main en parfait état et à des alternatives plus fraîches, comme les marques coréennes tendance plébiscitées par les jeunes. Pour les maisons comme LVMH, Hermès ou Kering, l'enjeu n'est plus de capter une croissance chinoise, mais d'empêcher une érosion accélérée de leur base de clients premium vers le marché de l'occasion, qui cannibalise leurs ventes neuves.